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胡一天:咖啡逆旅,股市甜心

发布时间:2020-07-31  作者:   分类:创意热榜  
胡一天:咖啡逆旅,股市甜心

「我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。」这句听起来很从容、很颓废、很波希米亚的名言,出自 奥匈帝国 的维也纳作家 Peter Altenberg 。P.A. 本名 Richard Engländer,曾被提名诺贝尔奖,交游广阔,与大作曲家马勒、第二维也纳乐派旗手 Alban Berg、讽刺作家 Karl Kraus、维也纳分离派 大画家 Gustav Klimt 与 反维也纳分离派 建筑师 Adolf Loos 等人过从甚密。当年 P.A. 最喜欢去的 Café Central,也是十九世纪末到二十世纪初欧陆知识份子与异议人士聚会闲聊的所在,名人常客包括佛洛依德、列宁、托洛斯基、还有希特勒。据说,P.A. 除了在一间与青楼无异的小旅馆睡觉时不在咖啡馆,每天一睁开眼就泡在 Café Central,最后还死在里面。因此现在一进 Cafe Central,P.A. 的人像就在门口守护着,永不离开。

第一次读到 P.A. 那段隽永名句,是在摄影作家 张耀 于 1995 年出版的文集《打开咖啡馆的门》的扉页。我那时还没腐化成搞金融的伪文青,仍对在充满人文气息的咖啡馆中摇笔桿、听老唱片、与美女用 Café mélange 调情的场景有着无可救药的憧憬。张耀说,在维也纳的传统咖啡馆点咖啡,侍者会拿出一本像调色盘一样的小册子,顾客依其口味浓淡,挑一种颜色,端上来的咖啡就是那种颜色。要是生活真能小确幸到这种程度,拿十座奥匈帝国的江山来换也值。

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旅游作家张耀用相片写咖啡,开启了台北九零年代对咖啡馆文化的想像。

等到真成为搞价值投资与槓桿收购的伪文青后,我才充份认识到咖啡馆加旅馆这个概念在金融世界中的影响力,以及用资本主义逻辑经营小确幸的获利空间有多幺巨大。一个很好的例子,就是伦敦上市公司 Whitbread 。

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WTB 创立于 1742 年,曾经是十八世纪英国最大、也是第一家使用瓦特设计的蒸汽机酿酒的啤酒厂。WTB 在 1948 年于伦敦交易所挂牌上市后逐渐重组转型,目前是一间经营廉价旅馆、餐厅与连锁咖啡店的跨国企业,旗下主要旅馆品牌有 Premier Inn,咖啡品牌是 Costa Coffee。根据 2014 年的财报,WTB 能够成为人见人爱的股市甜心,亮眼的营运绩效是主因。从 2007 年到 2014 年,WTB 营收成长 214% 到 26 亿英镑,税前利润成长 170% 到 4 亿 9 千万英镑,负债下降,股利上升,股价自 2009 年金融海啸谷底上涨近六倍,总市值将近 100 亿英镑,华尔街券商仍然持续护盘叫好。

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2015 年 4 月 28 日,WTB 公布最新的财务数据,总营收成长 13.7% 到 26 亿英镑, EBITDA 成长 15.5% 到 6 亿 7 千万英镑,Premier Inn 营收成长 15.3% 倒 11 亿英镑,入住率成长到 81.3%,Costa 营收成长 17.9% 到 9 亿 5 千万英镑,同店销售成长 6%,基本上符合投资人乐观的预期,但股价却反而下跌。最可能的理由,就是担任 WTB 执行长五年的 Andy Harrison 突然宣布将于 2016 年二月离职,董事会已着手物色适合的继任人选。过去这五年来 WTB 股价表现良好,执行长的经营愿景与计划执行到位是主要原因。面临这个变局,投资人自然会重新检讨旅馆业与咖啡业的投资假设,以及如何重新安排 WTB 在投资组合中的定位。

廉价旅馆其实在全球都是成长性行业,但目前仍未出现横跨欧美亚的领先集团。最主要的原因就是各地都还有很多独立经营的小旅馆或民宿业者尚未被整合到连锁品牌当中。即使在英国这幺成熟的经济体中,全英国约七十万个旅馆房间中仍有将近 50% 是独立经营。这些业者或许有坚持,但若资本不足又后继无人,迟早会歇业或被收购。WTB 在 Andy 上任后快速成长的主要策略,就是一边在伦敦圈地,透过收购不动产与签定长期租约来控制房源的供给,同时在伦敦以外的乡镇快速複製,然后在维持入住率高档的前提下让城市与乡镇的日均房费的差价缩小,以提升利润与营运槓桿。从市佔率角度来看,Premier Inn 与传统旅馆业竞争对手的差距已显着拉开。

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Premier Inn 与传统旅馆业竞争对手的差距已显着拉开。

一个有趣的问题是: 为何 Premier Inn 没有进军亚洲市场?

以中国为例,九零年代末期廉价旅馆始在中国大陆出现,主要为中小型旅馆,以低价服务为诉求,日均房费多低于人民币 200 元,但入住率都能维持在 75-80%,目标客群为追求便利及能宽频上网的国内商务旅客与观光客,是现金流相对稳健的营业态样。相对于全中国旅馆业而言,经济型酒店业集中度仍偏低,行业前三大仅约佔廉价旅馆业房间总数的 40%, 而美国的前三大佔有将近 70%。廉价旅馆在过去二十年中迅速成长,行业领袖如家、汉庭、七天、锦江、莫泰等皆从东部沿海省市发迹,目前已成为全国知名连锁品牌,最主要的原因就是顾客对其服务的认知价值与实际的营运成本之间有相当大的差距,容许连锁品牌以规模化经营方式套利。

中国廉价旅馆的行业龙头 如家酒店集团 ,是中国第一大线上旅游网站 携程网 的创办人季崎与沈南鹏在成功将携程搞上市后创办的连锁廉价酒店品牌,也是中国第一间在美国上市的旅馆集团,目前市值约 14 亿美元。根据如家 2014 年的财报,年营收已达 67 亿人民币,EBITDA 约 16 亿人民币,按年分别增长 5% 与 13%,入住率 86%,平均房费仍维持在 166 人民币,但具可比性的每间房的平均收入仍按年下跌 2.1%。旅馆总数达 1899 家,其中加盟店已佔总量的 65%,预计对营业利润的贡献将超过直营店。全中国的旅馆业仍在供给过剩与宏观经济放缓的困局中努力前进,如家在这种中能有这等业绩,确实不易。更重要的是,如家的第一大非自然人股东,是 北京首都旅游集团 ,首旅的党委副书记兼副董事长兼总经理刘毅,是如家的联席董事长。首旅集团水有多深,看看它在北京市一环二环的不动产地段就明白。强龙不压地头蛇,面对这样的竞争态势,WTB 没有进军中国大陆廉价旅馆市场,是很聪明的选择。

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WTB 能否在竞争激烈的全球咖啡市场增加佔有率,亦是投资人关注的重点。咖啡其实是全球大宗原物料市场中交易量第二大的商品,地位仅次于原油,亦是全球除了水之外最受欢迎的饮品。据估计,全球咖啡市场的规模上看 3000 亿美元,其中零售约 1800 亿美元,趸售约 1200 亿美元。北美的规模约 600 亿美元,目前仍是最大的市场,但中国与亚洲的总需求量将持续上升,迟早看齐甚至超越欧美。有趣的是,英国其实是西方世界中人均咖啡消费量相对低的市场。英国人平均一年消费 2.8 公斤的咖啡豆,美国人一年消费 4.2 公斤,最上瘾的是芬兰人,一年消费 12.2 公斤。随着咖啡文化不断普及演进,英国人的咖啡消费量也不断成长。这是 Costa 在过去十年间能从年营收约一亿英镑成长近十倍的主因。

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从品牌定位而言,自从 WTB 于 1995 年收购 Costa 之后,就一直标榜全球咖啡豆只有 1% 能符合 Costa 的品质要求,同时也更注重咖啡师傅的手工艺。因此虽然 Costa 的全球知名度远逊于星巴克,但对较挑剔的消费者而言,Costa 的咖啡其实比星巴克好喝。产品素质与在地优势,让 Costa 成为英国市佔率最高的业者,以将近 2000 家门市遥遥领先星巴克的 791 间店 。

但是从全球争霸的角度来看,Costa 就远远不及星巴克。其中最重要的关键,就是星巴克根本不是在卖咖啡,而是在卖用户体验。消费者去星巴克的门店往往不是喝咖啡,而是享受气氛。也就是说,Costa 有比较好的咖啡产品,但星巴克有更丰富的咖啡馆商品,再结合全球化金融资本主义搞大数据社群行销、搞移动支付加 O2O 外送,当然成为总市值 760 亿美元的跨国财团。这在中国市场更为明显。要知道星巴克进入中国大陆的时候,很多中国老百姓根本不理解、甚至喝不起星巴克咖啡。后来星巴克学到教训,中国消费者根本不在乎咖啡口味,而是要一个炫耀的消费理由。用内地术语,就是品牌的「逼格」要够,逼格够才能边用 Macbook 无线上网边喝有机卡布,才能在把妹时展现自己高大上的品味。这就是具有中国特色的商品化逻辑,很不幸的,Costa 似乎尚未参透。别的不说,

光听起来怪怪的「咖世家」这个中文译名就已经先输了。就算 Costa 能以互联网思维配合中国国情重构其中国大陆的扩张策略,但前有猛虎后有追兵,星巴克以外还有麦当劳的 McCafe 挡在前面,Costa 后面还有华润集团旗下的 Pacific Coffee 努力扩张。Costa 虽然在中国大陆有 北京华联集团 与 江苏悦达集团 两家国企作为合资伙伴,但是 Pacific Coffee 的后台是央企 华润集团 。华润的润,是毛润之的润,一字之差,判若云泥。Costa 想要让中国大陆的门店营收成长到英国本土的水平,恐怕还要一段时间。

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觊觎财务顾问费的投资银行家认为,WTB 应该将咖啡业务与旅馆分拆,把 Costa 卖掉套来的现金回馈股东。高盛在今年二月的一篇研究报告就喊出每股 71 英镑的”Sum of the Parts” 价格市场对这种炒作言论往往姑妄听之。但若认真检验 WTB 目前的营运模式,分拆不见得对整体企业有帮助。虽然廉价旅馆在英国仍有成长空间,也不像高端旅馆那幺受景气循环影响,但行业本身的增速终究会放缓。投资人现在还愿意相信 WTB 的前景,很大程度上是基于刚宣布卸任的执行长在 2011 年提出的五年计划的愿景与执行成效。这份计划还要执行到 2020 年,如果一切顺利,届时 WTB 旅馆业务的规模有可能从现在的 55,000 个房间成长到 85,000 个房间,但然后呢?

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前任 CEO 制定的五年计划能否贯彻决定 WTB 股价表现(资料来源:Whitbread 公司网站)

传统竞争对手不会停,有扰乱式科技的新对手更是马不停蹄。Airbnb 在英国已经有将近 40,000 个房间,而且还在高速成长。Premier Inn 是否有基于互联网思维的因应对策? 目前看不出来。Costa 在英国本土已经干掉星巴克,在欧陆其他国家也许还有机会增加市佔率,但在最重要的中国及亚洲市场,Costa 目前的策略明显落后。如果不能想出更新的打法,将很难撼动星巴克的领先地位。

由此看来,如果新任 WTB 执行长不能贯彻前任的五年计划,又不能抵抗投资银行家的耳语而追求短期利益,分拆之后 WTB 不一定能维持相对高的估值。但在那之前,主力投资人认知到的基本面趋势尚未改变,续抱 WTB,可能是一个不会太受讥评的选择。

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以互联网创建的 Airbnb 是撼动全球旅游业既得利益的扰乱式创新企业。
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真正具前瞻眼光的投资人,应该借鑒 Airbnb 的巨大成果,思考如何用互联网思维释放 WTB 这类传统旅馆咖啡业者的潜力。Airbnb 的商业模式隐藏了一个我称为「分散式社群供应链」的巨大商机。想掌握这个巨大商机,须掌握三个关键维度:

这三个关键分别都是很有潜力的投资领域,Airbnb 目前的成就,还只是刚开始而已,许多全球互联网巨头也积极在这三个维度上布局,鹿死谁手,尚难定论。将会在未来的专栏中,从实战的角度分析我对这三个投资维度的浅见与策略。

话说回来,如果有朝一日 Airbnb 或类似的互联网企业收购 Whitbread 的旅馆或咖啡品牌,我一点也不会觉得奇怪。我只会问: What took you so long?

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